Маркетинг и фандрейзинг как факторы активизации процессов
по внедрению новых технологий в библиотеках

Marketing and Fundraising as Speed-up Factors
of New Library Technologies Introduction

Маркетинг та фандрейзинг як фактори активизацiї процесiв
впровадження нових технологiй в бiблiотеках

Башун Е.В.

Донецкая областная универсальная научная библиотека, Донецк, Украина

Elena V. Bashun

Donetsk Regional General Scientific Library, Donetsk. Ukraine

Башун О.В.

Донецька обласна унiверсальна наукова бiблiотека, Донецьк, Україна

Рассматривается модель современной библиотеки как культурно-информационного центра. Раскрываются возможности маркетинга и фандрейзинга для библиотек и их влияние на ускорение процессов автоматизации библиотек.

A model of modern library is investigated from the viewpoint of its function of a cultural and information center. The role of marketing and fundraising in libraries and their effect on development of library automation process is also considered.

В условиях перехода от авторитарного к демократическому обществу и рыночной экономике для библиотек важна адаптация к принципиально новым условиям в непривычной социальной экономической среде, когда недостаточное финансирование вынуждает библиотеки искать пути привлечения средств для своего развития. Активизация информационных процессов в мировом сообществе ставит перед библиотеками задачу внедрения новых технологий. Изменения социально-культурной ситуации заставляет библиотеки пересмотреть традиционные подходы к своей деятельности и выработать новую модель современной библиотеки. Получение экономической самостоятельности, будучи в условиях кризиса и конкурентной борьбы за выживание, поставило перед библиотеками еще острее вопрос обеспечения их жизнедеятельности и обоснования обществу своей необходимости. Большинство библиотек сегодня вынуждены вести настоящую войну и доказывать необходимость своего существования. К сожалению, побеждают не все, и поэтому идет закрытие библиотек, значительное уменьшение их финансирования. Каким путем избежать этого, как привлечь пользователей, какие формы обслуживания выбрать, какие услуги и на каких условиях предоставлять потенциальному и реальному пользователю, чтобы они понравились больше, чем предлагаемые другими учреждениями, то есть как добиться максимума эффективности, используя ограниченные людские, временные и денежные ресурсы. Помочь в решении этих проблем может использование в работе библиотек основ маркетинга и фандрейзинга. На протяжении последних десяти лет в Донецкой областной универсальной научной библиотеке (ОУНБ) проведено исследование "Маркетинговый подход к трансформации научной библиотеки как культурно-информационного центра региона", разработана и апробирована методика фандрейзинга. Значительный вклад в разработку теоретических аспектов библиотечного маркетинга внесли В.К.Клюев, Е.М.Ястребова, И.К.Джерелиевская, С.Г.Матлина, И.П.Федянин, Л.Г.Петрова, Г.А.Сапрыкин. Практические вопросы применения маркетинга постоянно освещаются в библиотековедческой печати. Теоретические основы фандрейзинга в библиотеках практически не разработаны. Первые шаги в обосновании и перспективности фандрейзинга сделаны Т.Майстрович. Особое значение в привлечении внимания к теме фандрейзинга имеют публикации Джоан Худ, директора отдела развития библиотеки Иллинойского университета в Урбане-Шампейн (США). В Донецкой ОУНБ, опираясь на теоретические основы маркетинга, путем апробации разработана модель маркетингового подхода к деятельности библиотеки. Суть его заключается в последовательном использовании основных элементов маркетинга. Базовая модель маркетингового подхода библиотек на макроуровне с необходимостью внесения изменений и дополнений на микроуровне конкретной библиотеки, исходя из собственных условий и региональных аспектов.

Маркетинговая концепция

Маркетинговые исследования

Стратегическое и тактическое планирование маркетинга

Определение номенклатуры услуг и их диверсификация

Тактика ценообразования и экономический анализ

Реклама и "паблик рилейшнз"

Организационно-структурные изменения

В маркетинговой концепции были определены общие цели, задачи и функции библиотеки, направления ее деятельности. Она разрабатывалась на основе приоритетов читателей, которые видели библиотеку как культурно-информационный центр. С целью постоянной ориентации на рынке библиотечных услуг исследуются, как весь комплекс услуг ("Читатель ОУНБ. Какой быть современной библиотеке?"), так и отдельные виды услуг ("Маркетинг платных услуг" "Информационные услуги библиотеки"), категории пользователей ("Динамика роста читателей – студентов и пути оптимизации их обслуживания") и др. Это позволяет держать руку на пульсе спроса и активно реагировать на него. Маркетинговые исследования играют решающую роль в разработке маркетинговой стратегии и тактики. Задача каждой библиотеки – разработать оптимальную модель библиотечных услуг. Анализ на макромаркетинговом уровне услуг абстрактной библиотеки позволил выработать собственный микроуровень, где предметно анализировалась библиотечная деятельность Донецкой ОУНБ, исходя из объективных и субъективных, внутренних и внешних факторов, индивидуальной политики и местных обстоятельств и условий. Таким образом, была разработана базовая номенклатура услуг, бесплатных и платных, которая, исходя из рыночных условий, постоянно корректировалась. Процесс диверсификации услуг наглядно прослеживается с предоставления трех платных услуг в 1988г. и более пятидесяти в 1998 г. Важную роль в маркетинговом подходе играет рациональное использование ресурсов путем проведения экономического анализа, теоретические основы которого разработаны М.В.Тылькевич. Правильный подход к ценообразованию библиотечных услуг позволяет чутко реагировать на рыночные условия и использовать разные виды цен. Проведение рекламной деятельности обеспечивает библиотеке соответствующий имидж, чему способствует и активизация различных методов "паблик рилейшнз", используемых в библиотеках. Реклама и "паблик рилейшнз" как елементы маркетинга наиболее разработаны в библиотековедческой литературе. Это работы И.Михновой, Т.Цесарской, С.Матлиной, А.Чачко, О.Кашкаревой, Б.Ашервуда. В Донецкой ОУНБ теоретические основы перенесены в практическую плоскость. Для этого используются разные методы и формы. Маркетинговая деятельность требует организационно-структурных преобразований. В библиотеке созданы отделы – маркетинга, автоматизации библиотечных процессов, секторы – организации досуга и по связям с общественностью, Интернет, фандрейзинга и другие. Маркетинговый подход позволил за 5 лет увеличить число читателей на 10 тыс., книговыдачу на 85 тыс. ед. Доходы библиотеки выросли с 2600 грн. в 1994 г. до 91500 грн. в 1998 г. Библиотека стала культурно-информационным центром, без которого ни одно значительное событие в городе не проводится. Популяризация опыта Донецкой ОУНБ на семинарах, круглых столах позволила активизировать использование маркетинга в библиотеках Донецкой области, где за 1998г. за счет развития платных услуг получено 71 тыс. грн. Развитие библиотеки как информационного центра требовало дополнительных ресурсов на использование компьютерных технологий. Поэтому в Донецкой ОУНБ разработана и апробирована система дополнительного финансирования или методика фандрейзинга. Она состоит из этапов: * идентификация – определение потенциальных источников финансирования библиотеки. Ими могут быть: благотворительность, меценатство, спонсорство, гранты международных фондов, частные пожертвования, платные услуги, распродажи, членские взносы, специальные события, индаумент и др. * стратегия – разработка имиджа и рекламная кампания, планирование тактики привлечения средств * развитие – подготовка тех, кто может оказывать помощь библиотекам, и предварительная работа с ними * ходатайство – непосредственное обращение за помощью * опекунство – благодарность тем, кто помогает библиотеке.

Результатом фандрейзинговой деятельности в Донецкой ОУНБ явилось привлечение в библиотеку за 5 лет более 45 тыс. долларов, более 27 тыс. книг, получение в виде подарков большей части из 34 компьютеров, имеющихся в библиотеке. Значительная часть процессов компьютеризации в библиотеке проведена за счет внебюджетных средств. Перспективность развития маркетингового и фандрейзингового подходов позволяет библиотекам не только противостоять процессу закрытия и разрушения основ библиотек как фундамента культуры, но и успешно адаптироваться к рыночным условиям.

Список литературы:

1. Ашервуд Б. Азбука общения или Public Relations библиотеки.- М.: Либерия, 1995.- 174 с.

2. Башун О.В. Фандрейзинг або мистецтво збирання коштiв: Наук.-метод. рекомендацi› бiблiотекам / Донец. ОУНБ; Ред. Ю.О.Лебедєва. – Донецьк. – 1998. – 103 с.

3. Башун О.В, Чачко А.С. Маркетинговий пiдхiд до трансформацi› унiверсально› науково› бiблiотеки як культурно-iнформацiйного центру регiону: Наук.-метод. рекомендацi›. – Донецьк, 1998. – 29 с.

4. Клюев В.К. Библиотека в спектре микроэкономических проблем: Учеб. пособие для вузов культуры и искусства. – М., 1996. – 88 с.

5. Клюев В.К., Ястребова Е.М. Маркетинг в системе управления библиотекой: Учеб. пособие. – М.: МГИК, 1995. – 132 с.

6. Майстрович Т. Это новое слово "фандрейзинг" или старое понятие благотворительность // Библиотека. – 1993.- © 7. – С.13-14.

7. Матлина С.Г. Библиотечный маркетинг: Крат. пособие. – Пермь: Интел-сервис, 1992. – 114 с.

8. Матлина С.Г. Привлекательная библиотека, или Что может реклама: Практ. пособие.- М.: Либерия, 1997. – 96 с.

9. Саприкiн Г.А.Маркетинговий пiдхiд в управлiннi дiяльнiстю бiблiотек: Автореф. дис. ... канд. пед. наук / Ки›в. держ. ун-т культури i мистецтв. – К., 1997. – 17 с.

10. Тылькевич М.В. Теоретические и практические аспекты экономического анализа библиотечно-информационной деятельности // Экономические аспекты библиотечно-информационной деятельности: Сб. науч. тр. / ГПНТБ России.- М., 1992.- С. 23-48.- Библиогр.: С. 46-48 (37 назв.).



Copyright © 1995-99 ГПНТБ России. Все права защищены.